Maak een afspraak

Adverteren op eigen merknaam

13 november 2015 Niels Weberink

Adverteren op eigen merknaam met AdWords waarmee je al op nummer 1 staat is dom! Deze uitspraak hoor ik vaak. Sterker nog, ik las laatst een blogartikel van een concullega waarin hij aangaf het eens te zijn met deze stelling. Dat verbaasde mij enorm eerlijk gezegd, want er zijn meer argumenten om wel op eigen merknaam of zoekwoord te adverteren waarmee je al op positie 1 staat, dan om het niet te doen.

 

Waarom wel adverteren op eigen merknaam?

In dit blog leg ik je graag uit, waarom je beter wel op je eigen merknaam kunt adverteren, ook al heb je de nummer één positie in de organische zoekresultaten veroverd. Veel merken adverteren in AdWords op hun eigen merknaam. Niet alleen grote merken doen dit overigens, ook middel en kleine bedrijven adverteren op hun eigen merknaam.

Hieronder zie je een screenshot van de organische positie van Zalando en hun AdWords advertentie.

Branded advertentie Zalando

 

SERP domineren

Stel dat een concurrent op jouw bedrijfsnaam organisch op nummer 2 staat, dan ga je simpelweg bezoekers mislopen omdat er ook mensen klikken op de tweede positie. Door wel te adverteren op je eigen bedrijfsnaam ben je goed zichtbaar, je staat namelijk organisch bovenaan, maar ook met je advertentie sta je bovenaan. Je vergroot dus je kans dat mensen op jouw website terechtkomen. Daarnaast kan adverteren op eigen merknaam handig zijn als er bijvoorbeeld een negatieve review over jouw bedrijf hoog genoteerd staat. Deze kun je met je eigen advertentie onder de vouwlijn drukken zodat deze zonder te scrollen niet zichtbaar is voor potentiële klanten.

 

Completere weergave van het bedrijf

De sitelinks in AdWords verschillen van de sitelinks in de organische resultaten. Veel bedrijven bieden meer diensten en producten aan dan waar de gemiddelde klant zich van bewust is. Zie ook het voorbeeld van Zalando hierboven. Het organische zoekresultaat en de advertentie laten een ander assortiment zien. In de advertentie zie je bijvoorbeeld Premium Kleding staan en in het organische zoekresultaat niet. Waarschijnlijk heb je zelf ook wel een keer zo’n situatie meegemaakt, waarbij je dacht: “Oh doen jullie/of hebben jullie dat ook?”.

 

Inspelen op seizoenen

De organische sitelinks zijn via Google Search Console te sturen maar niet helemaal te bepalen. Google bepaalt dit voor je en je kan hooguit sitelinks laten degraderen. Sitelinks via AdWords zijn naar eigen inzicht in te stellen en à la minute te veranderen. In de herfst zou Zalando hier een sitelink kunnen plaatsen naar alle winterjassen, terwijl in de zomer kan worden gelinkt naar badmode. Zo kan je ook inspelen op bepaalde merken waar je bijvoorbeeld meer marge op maakt, producten waarvan je (te) veel op voorraad hebt etc. Deze mogelijkheid en flexibiliteit heb je met organische sitelinks simpelweg niet.

 

Kwaliteitsscore AdWords account

Adverteren op bedrijfsnaam kan op de lange termijn een kostenvoordeel met zich meebrengen voor non-branded zoektermen. De geschiedenis van een AdWords account wordt namelijk meegenomen in de berekening van jouw kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore op zoekwoordniveau is één van de twee factoren die bepaalt hoe hoog jouw advertentie komt te staan en wat je uiteindelijk betaalt voor een klik. AdWords werkt via een veilingprincipe. De kwaliteitsscore maal de maximale kosten per klik (CPC) bepalen de Ad Rank. Heb je de hoogste Ad Rank bij een bepaald zoekwoord dan staat jouw advertentie bovenaan. Dat hoeft dus niet degene te zijn die het meeste bereid is te betalen. De doorklikratio (CTR) van jouw advertenties op een bepaald zoekwoord is één van de belangrijkste indicatoren voor AdWords om te bepalen hoe relevant jij aan het adverteren bent. De CTR op de zoekterm [bedrijfsnaam] is doorgaans bovengemiddeld hoog en dat heeft effect op de algemene kwaliteitsscore van jouw AdWords account. Hiermee kun je dus de gemiddelde kosten per klik van een non-branded zoekwoord verlagen wat uiteindelijk een kostenvoordeel met zich mee kan brengen.

 

Voorkom dat concurrenten gaan adverteren op jouw merknaam

Kliks die worden gegenereerd op het zoekwoord [bedrijfsnaam] zijn doorgaans erg goedkoop. Wanneer concurrenten op jouw bedrijfsnaam willen adverteren zullen ze vaak veel dieper in de buidel moeten tasten om hoger dan jouw eigen advertentie te kunnen komen waardoor dit zeer onaantrekkelijk wordt. Als concurrenten al aan het adverteren zijn op jouw bedrijfsnaam, waar wacht je dan op? Je laat hen toch niet jouw klanten afpakken!

 

Vertrouwen winnen

Twee keer vermeld staan en een grote vermelding in Google claimen wekt onbewust vertrouwen bij de potentiële/bestaande klant. Dat vergroot de kans op een klik en conversie.

 

Afvangen typfouten

In radioreclames hoor je het vaker, bedrijven met een moeilijke naam die de correcte schrijfwijze benadrukken. Een bekende reclame van nu is Squla. In de bumper van de radiocommercial wordt er gezegd: "Squla met een Q." Dankzij Google AdWords kun je dus adverteren op alle mogelijke spelfouten op de bedrijfsnaam zodat mensen de zoektocht naar jou niet op gaan geven.

 

Iedereen slaat die advertenties over

Dit is nog zo’n naïeve stelling. Als dit zo zou zijn, waarom adverteren bedrijven dan überhaupt met AdWords. Sterker nog: In 2014 is er ten opzichte van 2013 een stijging in het aantal AdWords kliks van +17%.

N.B.: Wist je dat 30 -35% van de mensen de advertenties niet eens herkent? Veel mensen roepen dat ze die advertenties altijd overslaan, maar de werkelijkheid ligt vaak anders. Vraag tante Nelly op de eerstkomende verjaardag maar eens iets te googelen en kijk eens waar zij op klikt. De kans acht ik groot dat ze een advertentie aanklikt, maar zij denkt dat ze het eerste organische resultaat heeft aangeklikt, want de advertenties staan toch altijd aan de rechterkant van de SERP…toch? Ik vind dit overigens ook ongelooflijk aangezien de advertenties zelfs een geel/oranje blokje vertonen met daarin de afkorting Adv. maar toch is het vaak zo.

 

Adverteren op zoektermen waarmee je al op #1 staat

Veel van bovenstaande argumenten gelden ook voor het adverteren op een relevant zoekwoord (non-branded) waar je al organisch op positie 1 staat. Denk aan de sitelinks, seizoensgebonden producten, domineren in de SERP, vertrouwen winnen etc. Maar in dit geval zijn er nog meer argumenten te geven om wel te adverteren als je al op nummer 1 staat met een bepaald zoekwoord.

Hieronder zie je een voorbeeld van een organische nummer 1 positie op een relevant zoekwoord én een advertentie.

Advertentie telefoonhoesjes

 

Tot 80 procent klikt niet op de organische nummer 1

Wanneer je organisch op nummer 1 staat, geniet je gemiddeld tussen de 20 en 40% van de potentiële kliks (CTR). Dat betekent dus dat 60 tot 80% iets anders doet. Dit kan zijn klikken op een advertentie, maar bijvoorbeeld ook de zoekopdracht aanpassen, de browser afsluit e.d. Door niet te adverteren, laat je dus potentiële klanten liggen.

N.B.: deze CTR is een gemiddelde van zoekwoorden. Long tail zoekopdrachten genieten doorgaans een hogere CTR net als regionale zoekopdrachten.

 

Verwijzen naar een betere bestemmingspagina dan de homepage

Doorgaans geldt het volgende: hoe verder je mensen laat landen vanuit de zoekmachine in de funnel, hoe beter de conversieratio zal zijn. Hoe minder men hoeft te klikken en dus minder moeite moet doen, hoe sneller men de portemonnee trekt. Vaak is de homepage van een website de best vindbaar te maken pagina. Hierdoor is de homepage van een bedrijf vaak organisch vindbaar op het meest brede zoekwoord waar het meeste potentiële verkeer op zit. Dit betekent niet dat de homepage ook de beste pagina is waar bezoekers kunnen landen op jouw website. Daarom is het verstandig om te adverteren op pagina’s dieper in de funnel.

 

Een vertoning van jouw advertentie verhoogt de organische CTR

En laat de organische CTR een metric zijn in Google Search Console. Het verbeteren van de organische CTR kan een indirect positief effect van adverteren met AdWords zijn. Adverteren in AdWords is geen SEO-factor, maar een vertoning van een advertentie kan dus indirect een waarschijnlijke SEO-factor beïnvloeden.

 

Remarketing op zoekwoordniveau

Doordat je met AdWords wél specifieke informatie krijgt op zoekwoordniveau (en organisch niet meer in Google Analytics) heb je de mogelijkheid om deze groep mensen te remarketen en bijvoorbeeld cross selling te stimuleren. Stel iemand koopt bij jou een PlayStation 4, dankzij de zoekwoorden PlayStation 4 kopen, dan kun je deze groep klanten remarketen op bijvoorbeeld zoekopdrachten als PlayStation 4 games. Wat zijn deze verkoopkansen jou waard? Wil je overigens meer weten over remarketen en over remarketinglijsten? Lees dan mijn eerdere blog hierover.

 

Inzicht van klikgedrag is winnen op zoekwoordniveau

Ik verkoop veel van product A, want ik sta organisch op 1. Of jij maximaal rendement haalt uit deze organische nummer 1 positie is de volgende vraag. Doordat organisch gebruikte zoekwoorden niet meer zichtbaar zijn in Google Analytics, is het onmogelijk om op zoekwoordniveau een aankoopproces te optimaliseren. Dit kan met AdWords wel. Wat nu als dit jou inzicht geeft hoe je de conversieratio kunt verbeteren? Dit heeft een positief effect op AL jouw bezoekers.

 

AdWords advertenties op een smartphone

Halverwege 2015 was er een belangrijk kantelpunt. Er waren in Nederland die maand meer mobiele zoekopdrachten gedaan dan zoekopdrachten op een laptop én tablet. Pak je mobiel eens en google op bijvoorbeeld Playstation 4. Soms moet je al twee keer swipen om het eerste organische zoekresultaat überhaupt in beeld te krijgen. Mensen zijn lui en klikken gewoon op datgene wat er bovenaan staat, advertentie of niet. Wil je al deze potentiële klanten ook links laten liggen?

 

Nadelen adverteren op merknaam/zoekwoord waarmee je organisch al op #1 staat

Hoewel ik een groot voorstander ben van adverteren op merknaam en zoekwoorden waarmee je organisch al op nummer 1 staat in Google, noem ik voor de volledigheid ook nog enkele nadelen hiervan:


• Budget: adverteren op je eigen merknaam of zoekwoord waarmee je al op nummer 1 staat kan veel budget kosten zeker wanneer er een hoog zoekvolume is.
• Kannibalisatie: ja, je gaat nu ongetwijfeld betalen voor bezoekers die op een advertentie klikken die anders wel organisch (en dus gratis) jouw website hadden bezocht.
• Winstmarge: als je de winstmarge op zoekwoordniveau gaat bekijken zal deze gaan dalen.

 

Nog even over de nadelen...

De meeste bedrijven hebben geen marketingbudget dat tot aan den hemel reikt. Echter zolang de advertenties meer opleveren dan dat ze kosten… waarom niet? Het bepalen van een CPA (cost per acquisition) is hierin de sleutel. Stel je hebt een product waar je € 20,- netto winst op maakt, waarom zouden de kosten per conversie geen € 15,- mogen zijn?

In hoeverre kannibalisatie plaatsvindt, hangt af in welke branche je actief bent. In de meeste gevallen durf ik te stellen dat het extra bereik van mensen die jou anders niet hadden gevonden groter is dan de kannibalisatie die plaatsvindt. Per saldo biedt het dus een voordeel.

De gemiddelde winstmarge per product zal dalen, aangezien verkopen via AdWords en zoekwoord X altijd geld kost. Aan de andere kant gaat het volume van verkopen wél omhoog en wanneer je dit goed aanpakt houd je onderaan de streep meer over én groeit jouw klantendatabase/marktaandeel. Komt die winst niet uit de breedte dan wel uit de lengte toch?

 

Conclusie

Wed nooit op maar één paard. Hiermee bedoel ik, wees niet 100% alleen afhankelijk van organische vindbaarheid of van AdWords. Google past het algoritme dagelijks aan om de zoekresultaten te verbeteren en dat kan zomaar betekenen dat je ooit organisch daalt in Google. Tel daarbij op dat jouw concurrenten aan jouw poten aan het zagen zijn, want zij willen die organische nummer 1 positie gaan bezetten. Aan de andere kant kunnen er zomaar ineens nieuwe concurrenten bijkomen die dankzij AdWords meteen bovenaan staan en de gemiddelde kosten per klik opvoeren, waardoor jij misschien genoegen moet gaan nemen met minder. De inzet van AdWords en SEO samen geven over het algemeen de beste resultaten, omdat de krachten worden gebundeld. Ze bieden de meeste zekerheid op de lange termijn. Mijn advies is om wél te adverteren op zoekwoorden waarop je toch al organisch op nummer 1 staat én ook op jouw eigen merknaam. Wil je hier nog meer over weten? Google dan eens op search ads pause study of kijk eens op Think with Google. Deze onderzoeken zijn wellicht wat verouderd maar dit geeft wel degelijk stof tot nadenken. Daarnaast kunnen wij je uiteraard ook altijd helpen en advies geven. Neem gerust contact met ons op, wij staan voor je klaar.

 

Gerelateerde blogs

Voice commands, de toekomst of een vervlogen droom?

Main Image

Terwijl praten tegen de computer vroeger alleen in science fiction films kon, maakt h…

Die advertentie blijft mij achtervolgen

Main Image

Die advertentie achtervolgt mij. Het gevoel dat precies dat ene product jou achtervol…