Maak een afspraak

Zo bepaalt AdWords wat je betaalt per klik

27 juli 2016 Niels Weberink

Wist je dat het hoogste bod jou in Google niet automatisch op nummer één laat staan? Adverteren in deze zoekmachine is een continue strijd om posities, biedingen en een goede kwaliteitsscore. Alles voor een zo hoog mogelijke positie tegen zo laag mogelijke kosten. Maar hoe bepaalt AdWords de kosten per klik eigenlijk?

AdWords is een veiling waar kwaliteit een grote rol speelt

Om te beginnen is het goed om te weten dat degene die het meest betaalt, niet automatisch bovenaan komt te staan. Google AdWords werkt volgens een veilingprincipe waarbij de kwaliteitsscore samen met de maximale kosten per klik (de 'max. CPC') bepalen welke advertentiepositie je krijgt. De kwaliteitsscore hangt onder andere af van de relevantie van je advertentie, en die wordt bepaald door:

  • de zoekopdracht van de gebruiker;
  • het zoekwoord waarop de adverteerder biedt;
  • de advertentietekst;
  • landingspagina waarnaar de advertentie verwijst.

Het kan dus zo zijn dat de advertentie op positie 1 lagere kosten per klik heeft dan de advertentie op positie 2. Jij bepaalt dus wat jij maximaal wilt bieden op een bepaald zoekwoord (de maximale CPC), maar het veilingprincipe van AdWords bepaalt uiteindelijk wat je gaat betalen per klik. In de meeste gevallen is de werkelijke CPC lager dan de maximale CPC die jij biedt.

De Ad Rank bepaalt wie bovenaan staat

Ad Rank wordt in Nederland ook wel advertentierang genoemd. Deze waarde bepaalt op welke positie jouw advertentie komt te staan. De Ad Rank bereken je door de kwaliteitsscore (KW-score) van een bepaald zoekwoord te vermenigvuldigen met de maximale kosten per klik die zijn ingesteld op dat bepaalde zoekwoord, dus:

De formule = KW-score x maximale CPC = Ad Rank

Dit is de kwaliteitsscore

AdWords kent aan elk zoekwoord waarop je biedt een kwaliteitsscore toe. Deze schaal loopt van 1 tot 10 waarbij 10 de beste KW-score is. Aan de hand hiervan vertelt AdWords jou hoe relevant Google het zoekwoord vindt ten aanzien van de advertentieteksten en de pagina waarnaar de advertentie verwijst. De KW-score wordt bepaald door meerdere factoren. Voor concrete tips hoe je deze optimaliseert verwijs ik je graag door naar het blogartikel met de verrassende titel “Je kwaliteitsscore van zoekwoorden in AdWords verbeteren doe je zo”.

Een AdWords-voorbeeld

Aan de hand van een voorbeeld laat ik je zien hoe AdWords je kosten per klik bepaalt. De KW-scores en de maximale CPC’s die ik ga gebruiken zijn fictief.

 

Advertenties voor vakantiehuisje boeken

 

Case: Alle vier de adverteerders bieden op het exacte zoekwoord [vakantiehuisje boeken]. In dit schema kun je zien hoe de Ad Rank bepaald wordt en hoe de AdWordsveiling zou kunnen verlopen.

 

 Positie  Adverteerder  Max. CPC  KW-score  AdRank
 1  HappyHome  € 2,00  10  20
 2  Ardennes-etape  € 4,00  4  16
 3  Bungalow specials  € 6,00  2  12
 4  Casamundo  € 8,00  1  8

 

Zoals je kan zien, staat HappyHome bovenaan terwijl deze organisatie niet de hoogste CPC biedt. Dat komt door de maximale kwaliteitsscore van 10/10. 

Dit is de CPC-formule

Werkelijke CPC = Ad Rank van adverteerder één positie lager / jouw kwaliteitsscore + € 0,01.

Kijk maar eens naar het voorbeeld:

CPC-formule in advertentieveiling AdWords

 

In ons voorbeeld komt dat neer op het volgende:

 

 Positie  Adverteerder  Max. CPC  Ad Rank  Formule  Werkelijke CPC
 1  HappyHome  € 2,00  20  16 / 10 + € 0,01  € 1,61
 2  Ardennes-etape  € 4,00  16  12 / 4 + € 0,01  € 3,01
 3  Bungalow specials  € 6,00  12  8 / 2 + € 0,01  € 4,01
 4  Casamundo  € 8,00  8  ? / 1 + € 0,01  Hoogste CPC

 

Heb je al een KW-score van 10/10 en staat de advertentie niet bovenaan? Dan kun je maar één ding doen: De maximale CPC verhogen. De optimalisatie aan de KW-score is eindig, maar de CPC kun je altijd verhogen.

Kan de concurrent jouw CPC beïnvloeden?

Jazeker! Om een goed voorbeeld te geven veranderen we twee dingen. De maximale CPC van HappyHome wordt € 2,10 en de kwaliteitsscore van Ardennes-etape verbetert van 4 naar 5. Dit wordt dan de nieuwe situatie:

 

 Positie  Adverteerder  Max. CPC  KW-score  AdRank
 1  HappyHome  € 2,10  10  21
 2  Ardennes-etape  € 4,00  5  20

 

HappyHome gaat € 2,01 per klik betalen voor positie één en dus niet meer € 1,61 zoals in de oude situatie (20 / 10 + 0,01 = € 2,01 in plaats van 16 / 10 + 0,01 = € 1,61). Het werkt ook de andere kant op natuurlijk. Je kan ook ineens minder gaan betalen voor je CPC. Stel dat de concurrent wijzigingen doet die niet ten goede komen aan de KW-score, of dat hij of zij de maximale CPC verlaagt, dan ga jij minder betalen als je op positie één stond.

Verlaagt een lagere CPC ook je werkelijke CPC?

Ja, niet op exacte zoekwoorden. Stel dat HappyHome eerst een maximale CPC van € 3,- had en deze nu heeft verlaagd naar € 2,10, dan blijft de werkelijke CPC € 2,01. Deze aanpassing zou alleen de Ad Rank-voorsprong verkleinen op dit exacte zoekwoord. Door de standaard maximale CPC te verlagen op brede zoekwoorden of woordgroepen zal de gemiddelde CPC wel lager worden. 

Wat gebeurt er bij gelijke Ad Rank?

Ad Rank kan op verschillende manieren gelijk eindigen. Wanneer twee adverteerders precies dezelfde KW-score hebben en dezelfde CPC bieden bijvoorbeeld, of de uitkomst van de vermenigvuldiging tussen KW-score en CPC gelijk is (5 x 4 en 4 x 5 is bij beiden 20). In dat geval spelen ook andere factoren een rol, zoals de CTR van de advertentie en de historie van ieders account.

Waarom die € + 0,01?

Google zegt: “Dit komt omdat u dankzij de AdWords-veiling alleen het minimumbedrag hoeft te betalen dat nodig is om uw advertentiepositie te behouden”. Dat is het geval wanneer je een gelijke Ad Rank hebt. Die € 0,01 heb je dus nodig om boven de ander komen te staan.

Andere interessante weetjes

  • Nieuwe AdWords-accounts en de zoekwoorden waarop geboden wordt, beginnen standaard met een KW-score van 6/10;
  • Bij elke zoekopdracht berekent AdWords opnieuw de Ad Rank;
  • Heb jij een KW-score van 3/10 of lager? Dan worden jouw advertenties op dat zoekwoord minder weergegeven. Google laat liever geen advertentie zien die volgens de zoekmachine niet relevant is voor de gebruiker;
  • Wanneer je een goede accounthistorie hebt, haal je sneller de maximale KW-score als je nieuwe zoekwoorden toevoegt;
  • Andersom werkt het ook zo. Ben je een slechte adverteerder geweest qua relevantie in het verleden? Dan zul je meer moeite moeten doen om de KW-scores te verbeteren. Een nieuw AdWords-account opzetten kan in veel gevallen een goedkopere optie zijn op de langere termijn;
  • Het verschilt per branche / zoekwoord in welk tijdsbestek de maximale KW-score behaald kan worden en wat de moeilijkheidsgraad hiervan is;
  • De historie van de KW-scores per zoekwoord zijn in AdWords niet te achterhalen. De score die je ziet is de score van dat moment. Wanneer je deze wilt gaan verbeteren, noteer alle scores dan in een Exceldocument met de datum en vergelijk deze over een tijdje. Er zijn hier ook geautomatiseerde scripts voor;
  • De KW-score per zoekwoord, de maximale CPC en dus ook de Ad Rank van de concurrent zijn niet te achterhalen;
  • Wanneer jij een KW-score van 10/10 hebt én jij niet bovenaan staat op een bepaald zoekwoord, weet je zeker dat de concurrent een hogere maximale CPC heeft ingesteld dan jij;
  • De datafeed voor onder meer Google Shopping heeft ook een kwaliteitsscore. Deze is helaas niet te achterhalen, maar Google heeft dit wel bevestigd;
  • Bing Ads werkt 95% identiek.

Conclusie

Op elk moment van de dag kunnen er grote schommelingen zijn zonder dat jij als adverteerder ook maar iets verandert aan jouw campagnes. Hoe fel deze dynamiek is, hangt af van de branche waarin je actief bent. Aan het eind van het jaar schommelen de advertenties van zorgverzekeringen bijvoorbeeld fel, waar de strijd rondom het zoekwoord 'kledingwinkel Wijchen' het gehele jaar een stuk rustiger is. Door de KW-score te optimaliseren, kun je op de langere termijn serieuze besparingen realiseren op de werkelijke CPC. Dat de KW-score van zo’n groot belang is, is een goede zaak. Het verplicht adverteerders om relevant te adverteren en daarmee de algemene Googlebeleving van gebruikers positief te beïnvloeden. Voor Google betekent dat simpelweg dat gebruikers steeds vaker op advertenties klikken en dat genereert omzet in tegenstelling tot organische kliks.

Jouw concurrent zit niet stil, en ik hoop jij ook niet

AdWords-optimalisatie is een continu proces. Elk jaar voert AdWords grote veranderingen door en ook voor dit jaar en volgend jaar zijn deze weer aangekondigd. De laatste grote update van AdWords was natuurlijk dat er voortaan vier advertenties bovenaan de pagina worden vertoond. Dergelijke veranderingen kunnen in jouw voordeel werken maar ook in je nadeel.

Wij als Isatis Online Results zorgen ervoor dat deze veranderingen in jouw voordeel werken. We nemen graag je AdWords-account onder handen en zorgen samen voor het beste resultaat tegen zo laag mogelijke CPC. Benieuwd hoe we dat doen? Plan eens een afspraak in met ons. Dat kost niets, dus waar wacht je op?

Gerelateerde blogs

Adverteren op eigen merknaam

Main Image

Adverteren op eigen merknaam met AdWords waarmee je al op nummer 1 staat is dom! Deze…

Voice commands, de toekomst of een vervlogen droom?

Main Image

Terwijl praten tegen de computer vroeger alleen in science fiction films kon, maakt h…