Maak een afspraak

Wat is goede microcopy? En waarom het je conversieratio kan verhogen

24 november 2015 Nina Gajic

User experience traject achter de rug en toch laat je conversie te wensen over! Dat is natuurlijk een flinke tegenvaller, want je dacht dat je alles getackeld had. Maar heb je tijdens dit proces wel aan de microcopy gedacht? Micro wat?… Microscopie? Hoor ik je nu zeggen. Microcopy is niet een algemeen bekende term en blijkt ook regelmatig een onderbelicht aspect van website optimalisatie. Wil je niet alleen weten wat microcopy is, maar ook wat goede microcopy is en hoe het je conversieratio kan verhogen? Dan raad ik je zeker aan dit blog tot het einde te lezen.

 

Wat is microcopy?

Als content marketeer neem ik dagelijks vele websites onder de loep. Contentanalyses voor opdrachtgevers laten altijd nieuwe en verrassende dingen zien, maar één ding dat me vrijwel altijd opvalt is dat er weinig tot geen aandacht is geschonken aan de microcopy. Microcopy is content die ervoor zorgt dat je bezoekers/klanten overgaan tot actie, denk aan call-to-action (CTA) knoppen. Maar het is ook begeleidende content die de bezoeker/klant extra uitleg geeft, bijvoorbeeld meldingen als ze iets verkeerds hebben ingevuld of begeleidende stukjes tekst in aanmeld- of bestelformulieren. Het zijn kleine stukjes content die de gebruikerservaring moeten vergemakkelijken.

 

Microcopy: the underdog in het optimalisatieproces

Microcopy is vaak the underdog van website optimalisatie. Men verwacht niet dat het een significante bijdrage levert, onderschat de impact van microcopy en besteedt er dus onvoldoende aandacht aan. Met het gevolg dat de conversie achterblijft. Invulling geven aan microcopy wordt vaak meegenomen in het designtraject of developmentproces en dat is onterecht. Het zijn kleine woorden met een grote doeltreffendheid die je zeker niet moet vergeten in je optimalisatie proces. Zie het proces een klein beetje als het maken van een heerlijke maaltijd of dessert. Je hebt met liefde en zorg de prachtigste ingrediënten uitgezocht (user experience, design, online marketing, marketing content) en het gerecht gemaakt, maar vervolgens besteed je geen aandacht aan de presentatie ervan. Dan moet je ook niet raar opkijken als je gasten zich niet vol overgave op het eten storten. Het oog wil immers ook wat. Het gaat om verleiden en het wegnemen van de twijfel.

 

Microcopy: co-creatie van de UX-designer en Content Marketeer

In mijn ogen is goede microcopy een co-creatie tussen de user experience designer en de content marketeer. Natuurlijk is de tekst die je in een call-to-action knop of bij een bestel- of inschrijfformulier zet belangrijk en moet je daar zorgvuldig over nadenken. Maar de tekst is niet het enige aspect. De plaats is minstens zo belangrijk. Staat de knop of de begeleidende tekst wel op de goede/logische plek voor de gebruiker en komt de melding wel op het juiste moment naar voren? Je kan nog zo’n mooie tekst hebben, maar als het niet op de juiste plaats in bijvoorbeeld het bestelproces staat, dan zal je conversie nog altijd niet toenemen. De plaats van je microcopy is bij uitstek een aspect waar een user experience designer kaas van heeft gegeten. Ben jij een content marketeer en lees je op dit moment dit blog dan is mijn advies: ga de samenwerking aan! Vorm een dream team met de user experience designer en tackel samen de knelpunten! Op deze manier is die through the roof conversie een stap dichterbij.

 

Goede microcopy...wat houdt dat dan precies in?

Je bent natuurlijk op een punt gekomen dat je graag wilt weten waar goede microcopy aan moet voldoen. Hieronder volgen een aantal tips, richtlijnen en voorbeelden die je kunnen helpen bij het creëren van je eigen microcopy.

Goede microcopy moet de bezoeker niet alleen aansporen om een actie te ondernemen. Het is een stuk twijfel en frustratie die je bij de (potentiële) klant wegneemt. De twijfel en frustratie moeten plaatsmaken voor gemak en geruststelling waardoor de bezoeker overgaat tot actie. Waarschijnlijk heb je het zelf weleens meegemaakt dat je ergens een nieuw wachtwoord moet invoeren, maar er staat vervolgens nergens bij waar het wachtwoord aan moet voldoen. Als je op bevestigen klikt, krijg je de melding dat het wachtwoord te kort, te lang is of dat het geen cijfer of speciaal teken bevat. Best irritant als je dan van voor af aan moet beginnen. Deze frustratie kun je met een simpele aanpassing wegnemen door van tevoren met behulp van microcopy aan te geven waar het wachtwoord aan moet voldoen.

Zie hieronder een voorbeeld van microcopy die Coolblue toepast:

Voorbeeld microcopy Cool Blue

Als gebruiker weet je dankzij een klein stukje extra tekst onder het blok waar je je wachtwoord moet opgeven wat er van je verwacht wordt zodat je makkelijk verder kunt in je bestelproces. Door het met een knipoog te brengen, zoals Coolblue doet, klinkt het ook niet als een bevel.

In hetzelfde voorbeeld zie je ook hoe Coolblue een stukje achterdocht bij de (potentiële) klant probeert weg te nemen door uit te leggen waarom je een account aan moet maken en wat de voordelen ervan zijn. Bezoekers die twijfelden, trek je op deze manier over de streep zodat ze ook je klanten worden.

Net zoals bij alle content die je creëert geldt ook voor microcopy: ken je doelgroep. Weet wie je bezoekers zijn, wat ze bezighoudt, hoe ze praten etc. Het is een open deur, maar toch wil ik het graag benoemen omdat het nog te vaak fout gaat: klim uit je ivoren toren en redeneer altijd vanuit de klant, niet vanuit jezelf of je bedrijf. Dat betekent ook afscheid nemen van vakjargon. Verkies duidelijkheid altijd boven fancy woorden! Dit geldt overigens ook voor hele creatieve, grappige of dubbelzinnige microcopy. Vooral in call-to-action buttons kan dit gevaarlijk zijn. Call-to-action zegt het al, het moet de bezoekers tot actie aanzetten, geen twijfel zaaien waardoor ze afhaken. There’s a place and time for everything zo ook voor de creatieve inslag. Zet die creatieve inslag liever in op een andere plek, bij een foutmelding of de bedankpagina. Die creatieve inslag kan bijvoorbeeld iets grappigs of iets aardigs zijn. Hiermee bezorg je een glimlach op het gezicht van je bezoekers. Op deze manier laat je ook een stukje van je identiteit en je tone of voice zien. Maar ook hier geldt, sla niet door in je humor, ironie e.d. Het kan al gauw gaan vervelen of irritant worden.

Hieronder zie je een voorbeeld van microcopy van Wufoo.com (online formuliereneditor):

Voorbeeld microcopy Wufoo

Wufoo maakt de gebruikers op een hele aardige manier attent wat ze moeten doen om een nieuw wachtwoord te krijgen als ze hun huidige wachtwoord zijn vergeten.

Een andere tip die ik je wil geven is: kijk naar je tone of voice in CTA knoppen! Kies je voor de gebiedende wijs of ga je voor de infinitief? Persoonlijk denk ik dat een combinatie van de twee het beste werkt. Alleen de gebiedende wijs gebruiken kan heel dwingend en streng overkomen. Uitsluitend de infinitief gebruiken is niet altijd even sterk als je je bezoekers tot actie wilt aanzetten. Gebiedende wijs leent zich prima in de afrondende fase van bijvoorbeeld een bestel-/aanvraagproces. Je wilt immers dat de klant de bestelling plaatst dus dan mag je daar best Plaats bestelling neerzetten. Dat klinkt sterker dan bestelling plaatsen. Zit de klant nog niet zo ver in de funnel dan leent de infinitief zich soms wat beter dan de gebiedende wijs bijvoorbeeld Bestelling aanpassen in plaats van Pas bestelling aan. Het eerste voorbeeld klinkt beter en vriendelijker dan het tweede voorbeeld.

 

De kracht van A/B testen

Het mooie van microcopy is dat het content is die zich bij uitstek leent om te A/B testen. Maak hier gretig gebruik van! Hier komt het dream team weer om de hoek kijken. Samen met de user experience designer kun je kijken wat goed werkt en wat je definitief door moet voeren en wat je voortaan beter kunt skippen omdat het je conversie niet ten goede komt. Waarom gissen als je het ook zeker kunt weten?

 

Nog enkele voorbeelden van microcopy

Hieronder vind je nog enkele voorbeelden van microcopy die ik je niet wilde onthouden. Haal er inspiratie uit en doe er je voordeel mee! En mocht je het toch lastig vinden, onthoud dan dat wij er ook nog altijd zijn om je te helpen! Neem contact met ons op, bij Isatis Online Results hebben we zo onze eigen dream teams samengesteld die voor jou aan de slag gaan om het beste resultaat te realiseren.

Hieronder een voorbeeld van onze eigen 404 pagina. We hebben ervoor gekozen om niet een standaard tekst te gebruiken, maar je met een knipoog te wijzen op een foutje.

Voorbeeld microcopy Isatis Online Results

Ook TripAdvisor maakt slim gebruik van microcopy. Op hun site kun je je op twee manieren registreren, namelijk door gebruik te maken van een sociaal netwerk of door je e-mailadres op te geven. Er zijn altijd bezoekers die wat huiverig zijn om hun social media account hiervoor te gebruiken. TripAdvisor probeert in hun microcopy deze twijfel weg te nemen door een aantal voordelen te noemen.

Voorbeeld microcopy TripAdvisor

Ten slotte nog een voorbeeld van Zalando. In hun microcopy helpen ze je op weg met je zoekopdracht. Ze laten zien waar je zoal op kunt zoeken.

Voorbeeld microcopy zoekfunctie Zalando

 

Gerelateerde blogs

Adverteren op eigen merknaam

Main Image

Adverteren op eigen merknaam met AdWords waarmee je al op nummer 1 staat is dom! Deze…

Die advertentie blijft mij achtervolgen

Main Image

Die advertentie achtervolgt mij. Het gevoel dat precies dat ene product jou achtervol…